「うちの料理、安すぎるのかな」と感じたことはありませんか。あるいは逆に、「値上げしたいけれど、お客さんが離れてしまいそうで怖い」と、ずっと踏み出せずにいる方も多いと思います。値決めというのは、経営の中でもとりわけ「正解が見えにくい」テーマのひとつです。今日は、そんな悩みを少しほぐせるような話をさせてください。

「原価の3倍」という考え方は、なぜ広まったのか

飲食業界では長年、「メニューの価格は原価の3倍にする」という考え方が語り継がれてきました。原価率（売上に対して食材費が占める割合）をおよそ30〜33%に抑えることで、人件費や家賃などの経費をまかない、利益を出しましょう、という考え方です。

この考え方が広まったのには理由があります。シンプルでわかりやすく、ある程度の規模の店では実際に機能するからです。食材を仕入れて、調理して、提供する、その流れが均一であれば、原価率を管理するだけで経営の大枠は見えてきます。

ただ、小さな飲食店の現場では、この計算式がうまく合わないことが少なくありません。なぜでしょうか。

原価の3倍で計算すると、こんなことが起きる

たとえば、丁寧に仕込んだ手打ちそばを出している小さな店を想像してください。そばの食材原価が1杯あたり250円だとします。3倍にすると750円。それが「原価の3倍」で出した価格です。

でも考えてみてください。その1杯には、前日から仕込んだだしの時間、毎朝そばを打つ職人の技、落ち着いた店の空間、店主の30年の経験が込められているかもしれない。それが750円で適正なのか、というと、多くの方は「何かが違う」と感じるはずです。

逆のケースもあります。食材費は安くても、ボリュームがあって人気のある定食を出している店が、原価の3倍に合わせて低い価格をつけていると、席数20席で月商100万円に届かず、人件費すら出ない、ということが起きてしまいます。

原価率の管理は大切です。ただ、それだけが値決めの根拠になってしまうと、「提供している価値」と「もらっている対価」がずれていくことがあるのです。

もう一つの考え方：「お客さんが払う理由」から価格を考える

では、どう考えればいいのか。ひとつの見方として、「お客さんがなぜそのお金を払うのか」という側から価格を考える方法があります。これを、ここでは「価値基準式の値決め」と呼ばせてください。

お客さんが財布を開くとき、その人の頭の中には「これだけの価値がある」という感覚があります。それは食材の原価ではなく、こういった要素から成り立っています。

• 料理そのものの味やボリューム、見た目の美しさ
• その料理が持つ「ここでしか食べられない」という希少性
• 店の雰囲気、居心地のよさ、店主の人柄
• 日常の疲れが癒える、特別な気分になれる、という体験
• 「あそこに行けば間違いない」という信頼感と安心感

お客さんが1,200円の定食を食べに来るとき、その1,200円はご飯と魚と味噌汁だけに払っているわけではありません。「あの店に行く時間」「あのご夫婦に会う時間」「ほっとできる15分」に払っている部分が、少なからずあるのです。

料理の仕込みと同じで、値決めも「下ごしらえが8割」です。価格を決める前に、「うちのお客さんはなぜここに来てくれるのか」を一度ゆっくり考えてみること。それが、値決めの一番大切な準備だと私は思っています。

2つの考え方を組み合わせる：現実的な値決めの手順

原価積み上げ式と価値基準式、どちらか一方だけが正解というわけではありません。小さな飲食店では、この2つを組み合わせて考えることが、現実に即した値決めにつながります。一度、こんな順番で整理してみてはいかがでしょうか。

ステップ1：まず「下限」を原価から計算する

原価の3倍という考え方は、「この価格より下げてはいけない下限ライン」を知るためのものとして使うのが一つの見方です。月商150万円の店で、FLコスト（食材費と人件費の合計）が60〜65%を超えると経営が厳しくなることが多い、という目安として参考にしてください。

具体的には、1品あたりの食材費を正確に出して、「最低でもここより安く売ってはいけない」という価格の床（ゆか）を把握することが最初のステップです。

ステップ2：「お客さんが感じる価値」から上限を探る

次に、先ほどの価値の要素を思い出しながら、「この料理はいくらなら喜んで払ってもらえるか」を考えてみてください。これは感覚的な作業になりますが、日頃からお客さんの反応をよく観察している方なら、意外と答えが出てくるものです。

「この値段でこれが食べられるの、得した」と思われているのか、「この価格帯ならもう少し上質な体験を期待したい」と思われているのか。お客さんの言葉や表情の中に、ヒントはたくさん落ちています。

ステップ3：「選ばれる理由」を価格に乗せる

あなたの店ならではの強みを、価格に正直に反映させましょう。これは値上げを強要しているわけではありません。ただ、10年かけて磨いた技術や、毎朝早起きして市場で選んできた食材が、周りのチェーン店と同じ価格である必要はない、ということです。

「うちには特別なものなんてない」とおっしゃる方も多いのですが、長年通い続けてくれているお客さんが1人でもいるなら、必ずその理由があります。それを言葉にすることが、値決めの自信にもつながっていきます。

値決めは「一度決めたら終わり」ではない

価格というのは、一度決めたら変えられないものではありません。季節、仕入れの状況、お客さんの層の変化によって、少しずつ見直していくものです。怖がらなくていいんです。丁寧な説明と、その価格にふさわしい体験を用意すれば、多くのお客さんはついてきてくれます。

ある定食屋さんが、長年900円で出していた日替わり定食を1,050円に変えたとき、「値上げのお知らせ」ではなく、「食材の仕入れ先を変えて、よりよいものをお届けするためのお知らせ」という貼り紙を書きました。売上は上がり、「むしろ前より来るようになった」とおっしゃっていました。価格を変えることよりも、「なぜその価格なのか」を伝えることの方が、お客さんとの信頼に大きく関わるのだと、私はそのとき改めて感じました。

値決めに迷ったとき、同業の方や信頼できる誰かに話してみることには、思いのほか大きな価値があります。自分の店のことは、近くにいるほど見えにくくなるものです。「あなたの店には、あなたが気づいていない魅力がある」。30年間、全国の小さな店を見てきて、私が一番強く感じていることです。

今日から一つだけ、やってみてほしいこと

難しいことは何もありません。今日、閉店後に5分だけ時間をとって、メニューの中から1品だけ選んでみてください。そして、「このメニューをお客さんはなぜ頼むのだろう」と、静かに考えてみてください。

味なのか、量なのか、懐かしさなのか、それとも「この店でしか食べられないから」なのか。答えはすぐに出なくても構いません。その問いを持つこと自体が、値決めを「原価の計算」から「価値を届ける仕事」へと変えていく、最初の一歩になるのだと思います。

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「忙しいのに、なぜかお金が残らない」——その感覚は正直だと思います

毎日厨房に立って、仕込みをして、接客して、片付けをして、気づけば夜中。それだけ動いているのに、月末に通帳を見るとため息が出る。そういうお話を、これまで本当にたくさんのオーナーさんから聞いてきました。

「自分の働き方が悪いのかな」「もっと集客しなきゃいけないのかな」と思ってしまう方も多いのですが、私の経験では、多くの場合、問題は働き方でも集客でもありません。売っているメニューの組み合わせに、答えが隠れていることが多いのです。

今日は、そのことを一緒に考えてみましょう。難しい話はしません。ご自身の店のメニューを思い浮かべながら、読んでみてください。

「手間がかかる」と「儲かる」は、別の話です

少し意地悪な質問をさせてください。今、あなたの店で一番よく出るメニューは何ですか。そして、そのメニューは、利益が出ていますか。

実はこの二つが噛み合っていないケースが、非常に多いのです。

たとえば、ある定食屋さんのお話です。そのお店は日替わり定食が大人気で、毎日お昼はほぼ満席。でも月商は130万円前後で、手元に残るお金はほとんどない状態が続いていました。話を聞いてみると、日替わり定食は680円。食材費と、仕込みにかかる時間と手間を計算してみると、その一皿で残る利益はごくわずかでした。席が埋まっているのに、儲からない。その正体は、「よく出るメニュー」と「利益が出るメニュー」がずれていたことにありました。

これは、そのオーナーさんが怠けていたわけでも、経営センスがないわけでもありません。「お客さんに喜んでほしい」「安くて満足してもらいたい」という気持ちが、知らないうちに数字の足を引っ張っていただけのことです。

メニューには「稼ぎ頭」と「お荷物」がいます——まず見える化してみましょう

料理の仕込みと同じで、数字も下ごしらえが8割です。いきなり改善しようとするより、まず「うちのメニューの実態」を知ることから始めましょう。

難しいことはしなくていいです。まず手元のメニューを見て、次の二つの軸で大まかに仕分けてみてください。

• よく出るか、あまり出ないか（直近1週間の注文数を思い出せる範囲で）
• 一皿あたりの利益が大きいか、小さいか（売価から食材費を引いた金額。大まかで構いません）

この二つで分けると、メニューは大きく四つのグループに見えてきます。

• よく出て、利益も出る——これがお店の「稼ぎ頭」。大切に育てましょう。
• よく出るけど、利益が薄い——席を埋めているのに手元にお金が残らない。ここが今日の本題です。
• あまり出ないけど、利益は出る——もっと注文されれば、一気に楽になる可能性があります。
• あまり出なくて、利益も薄い——存在意義を一度問い直してもいいかもしれません。

ざっくりでいいので、自分の店のメニューを当てはめてみてください。「あ、うちの看板メニューって、実は利益薄いな」と気づく方は、少なくないはずです。

「よく出るのに利益が薄いメニュー」とどう向き合うか

「じゃあ、人気メニューをやめればいいの？」と思われた方、少し待ってください。そんな乱暴なことを言うつもりはありません。

人気メニューには、お客さんを呼ぶ力があります。それはとても大切な役割です。ただ、その一品だけで帰ってもらうのではなく、「一緒に頼んでもらえるメニュー」を隣に置くという考え方を試してみてほしいのです。

たとえば、680円の日替わり定食に、150円の小鉢を一品添える。あるいは「今日のおすすめ」として、利益率の高いドリンクや一品料理を、ごく自然にお声がけする。席が埋まっている状態を活かして、一人あたりの合計金額をほんの少し上げる工夫です。

一人あたりの注文金額、つまり「客単価」が100円上がるだけで、月に500人来店するお店なら月5万円の売上増になります。月商130万円の店が135万円になる。小さいようで、積み重なれば大きな差になります。

また、別の角度からの見直しとして、手間のかかり方を見直すことも有効です。仕込みに2時間かかるメニューと30分で仕上がるメニューが同じ価格なら、前者の「本当のコスト」は数字には出ていない時間と体力です。あなたの時間と体力も、れっきとしたコストです。それを踏まえて、価格の見直しを検討することは、決して「お客さんへの裏切り」ではありません。価値に見合った価格は、長く店を続けるための誠実さだと、私は思っています。

メニューを「選ばれる理由」から組み立て直すヒント

ここまで読んでくださった方に、もう一つ別の視点をお伝えします。

メニューの改善は、「何を削るか」ではなく、「何をお店の軸にするか」から考えると、方向が見えやすくなります。

あなたの店に来るお客さんは、なぜあなたの店を選んでいるのでしょう。値段？ 場所の近さ？ 雰囲気？ それとも、あなたが作るあの一品？

その「選ばれている理由」の近くに、利益の出るメニューを置く。あるいは、選ばれている理由をもっと磨いて、それにふさわしい価格をつける。これが、値下げや広告よりも先に考えてほしいことです。お客さんは、「安いから」だけで店を選んでいるわけではありません。「ここが好きだから来ている」というお客さんほど、少しくらい値段が変わっても通い続けてくださるものです。

一人のお客さんが、1ヶ月に2回来てくれるのか、週1回来てくれるのかで、その方が1年間にもたらしてくれる売上はまったく変わります。新しいお客さんを探し続けることより、今いるお客さんにもっと喜んでもらって、もっとよく来てもらえる店にすること。その視点を持つだけで、経営の景色は少し変わってきます。

「うちはこれでいいのか」と迷ったとき、同じような悩みを持つ仲間や、気軽に話せる相手がいるだけで、見えていなかったことが見えてくることがあります。一人で抱え込まずにいられる環境を、意識して作っておくことは、実はとても大切なことだと感じています。

今日、一つだけやってみてほしいこと

難しいことはしなくて構いません。今日の夕方、営業が落ち着いた時間に、自分の店のメニュー表を一枚手に取ってみてください。

そして、一品ずつ頭の中で「これ、利益出てるかな」と問いかけてみる。感覚でいいです。「たぶん薄いな」と思うものに、鉛筆で小さく丸をつけてみてください。

その丸がついたメニューが、今のあなたの店の「点検するべき場所」です。すぐに変える必要はありません。ただ、知っておくことが最初の一歩です。仕込みだって、素材の状態を確認するところから始まりますよね。メニューの見直しも、まず「現状を知る」ところから。それだけで、今日から少しずつ景色が変わっていくはずです。

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「捨てるのがもったいないとは思っているけど、どこから手をつければいいか分からなくて…」

そんな声を、長年たくさん聞いてきました。フードロスの問題は、頭では分かっていても、毎日の営業に追われているとなかなか腰を据えて向き合えないものですよね。責める気持ちなど、まったくありません。むしろ、「もったいない」と感じていること自体が、すでに大切な感覚だと思っています。

今日は、その感覚をもう少しだけ前に進めるヒントをお伝えできればと思います。

ロスを減らすことは、ケチることではない

「フードロスを減らしましょう」と言うと、「材料をケチって料理の質を落とす話ですか?」と思われることがあります。でも、それは少し違います。

私が言いたいのは、食材を使い切る技術を磨くことです。これは節約の話ではなく、料理人としての腕の話です。

たとえば、大根を仕入れたとします。皮は捨てますか? きんぴらにすれば立派な一品になります。葉は? 刻んで混ぜご飯や漬け物に使えます。煮物に使った後の煮汁は? 翌日の味噌汁や煮込みのベースになります。

一本の大根から、いくつの料理が生まれるか。それを考えることこそ、昔ながらの料理人の知恵であり、腕の見せどころだと私は思っています。

食材を無駄なく使い切ることは、お客さんへの誠実さでもあります。「この店は、食材を大切に扱っている」という印象は、言葉で伝えなくても、料理の丁寧さや品書きの構成からじんわりと伝わるものです。そして、そういう店は長く愛されます。

仕込み量の「設計」という考え方

ロスが生まれる原因のひとつは、仕込み量の読み違いです。多めに作っておかないと不安、という気持ちはよく分かります。でも、「なんとなく多め」を続けていると、廃棄が積み重なっていきます。

ここで一度、仕込みを料理と同じように考えてみてください。料理は「適量」を守るから美味しくなる。塩も火加減も、多ければいいわけじゃない。仕込み量も同じで、根拠のある量を決めることが、ロスを減らす第一歩です。

具体的には、こんな数字を手元に持っておくと助かります。

• 曜日ごとの平均来客数（過去1〜2ヶ月分でOKです）
• 各メニューの週間・月間の注文数（大まかでかまいません）
• 仕入れた食材が何日で使い切れているか

月商100万円前後の小さな定食屋さんでも、この3つを把握するだけで「火曜日は大根を半分だけ仕込めばいい」「この煮物は週に20食しか出ないから、まとめて仕込んでも3日が限界」という判断ができるようになります。

細かい表計算ソフトは必要ありません。ノートに書き留めておくだけでも、1ヶ月もすれば傾向が見えてきます。

「使い回し」ではなく「展開」という発想

「使い回し」という言葉には、少し後ろめたいイメージがあるかもしれません。でも私は、「食材を展開する」という言い方の方が、実態に近いと思っています。

プロの料理人は、一つの食材から複数の料理を設計します。これは手を抜いているのではなく、食材の可能性を最大限に引き出しているのです。

たとえば、こういう展開の例があります。

• 鶏もも肉 → ランチの唐揚げ定食 → 夜の親子丼 → 翌日の鶏汁（スープ）
• 玉ねぎ → 煮込みのベース → ランチのサラダ → 余ったらスープに
• 豚バラ → 角煮 → 煮汁を使った煮卵 → 翌日の炒め物

こうした「展開」を意識してメニューを組み立てると、仕入れの種類を絞りながらも品書きに幅が出ます。お客さんから見れば「いつ来ても何か違うものがある」と感じてもらえる。これは、お客さんが「また来ようか」と思ってくれる理由のひとつになります。

一人のお客さんが、何度も足を運んでくれる。その積み重ねが、小さな店の売上を支えます。月商150万円の店で、リピートのお客さんが月に1回来るのと月に2回来るのでは、年間で計算するとずいぶん違う数字になります。フードロスの削減は、そのリピートの質にも静かにつながっているのです。

「捨てない仕組み」を作るための、小さな習慣

ロスを減らす取り組みは、一気にやろうとすると続きません。まずは小さな習慣から始める方が、長続きします。

あるとき、九州で小さな割烹を営む方から相談を受けました。毎日、冷蔵庫の奥に「使いそびれた食材」が溜まっていくのが悩みだとおっしゃっていました。そこで提案したのは、「朝の冷蔵庫チェックを3分だけやってみてください」というものでした。

今日使い切るべき食材を冷蔵庫の手前に出しておく。それだけです。たった3分の習慣が、「今日の日替わり」を決める材料になり、仕込みの優先順位を整えてくれます。数ヶ月後、その方は「廃棄がずいぶん減った」と笑顔で話してくれました。

難しいことは何もしていません。ただ、毎朝3分、冷蔵庫と向き合うことを続けただけです。

こういう小さな積み重ねの話は、一人で考えていると行き詰まることもあります。同業の方や、少し外の視点を持つ人と話すことで、「そういう見方もあるのか」と気づくことがある。そんな場を、日頃から持っておくことは、じわじわと店を育てる力になります。

まとめ：ロスを減らすことは、選ばれ続ける店になること

フードロスの削減は、コスト削減の話でも、環境問題の話でもあります。でも私がいちばん伝えたいのは、それは料理人としての誠実さの表れだということです。

食材を大切に使い切る。仕込みに根拠を持つ。食材を展開してメニューに幅を持たせる。こうした積み重ねが、料理の質を下げることなく無駄を減らし、お客さんに「この店は丁寧だ」という印象を静かに与えていきます。

そしてその印象こそが、長く通い続けてもらえる理由になります。値段でも立地でもなく、「この店が好きだから」という理由で選ばれ続けること。それが、小さな店が生き続ける一番の力だと、30年間ずっとそう思っています。

今日からできる小さな一歩を、ひとつだけ提案させてください。

明日の朝、営業前に3分だけ冷蔵庫を開けて、「今日中に使い切るもの」を手前に並べてみてください。それだけでいいです。その3分が、仕込みの判断を変え、日替わりのアイデアを生み、ほんの少しの廃棄を減らしてくれるはずです。小さな店の、小さな変化が、積み重なって大きな力になります。

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「売上はそこそこ立っているはずなのに、月末になるとお金が残っていない」——そんな感覚、ありませんか。

決して経営がいい加減なわけじゃない。毎日一生懸命に仕込んで、仕込んで、お客さんに喜んでもらいたい一心でやっている。それなのに通帳の残高がいつも寂しい。あなたが悪いのではなく、ただ「お金の流れの見方」を誰かに教えてもらう機会がなかっただけだと、私は思っています。

今日は、小難しい経営学の話ではなく、一枚の紙とペンさえあれば今夜からでも試せる「お金の見方」をお伝えしたいと思います。

売上は「体温」、利益は「体力」です

料理人の私がよく使う例え話があります。体温が高い人が必ずしも健康とは限らない。むしろ熱が出ているということは、体がどこかで消耗しているサインかもしれない。飲食店の売上も、これとよく似ています。

月商150万円の店があったとします。数字だけ見ると「まあまあやっている」と思えるかもしれません。でも、食材費に60万円、スタッフの人件費に45万円、家賃に15万円、光熱費や消耗品に10万円——合計すると130万円。手元に残るのは20万円です。そこからオーナー自身の生活費を出したり、設備の修繕費を積み立てたりすると、実質ほとんど残らない。

これは珍しいケースではありません。売上という「体温」は高くても、利益という「体力」は底をついている——そういう状態のお店は、全国にたくさんあります。

大切なのは、月商という数字を誇ることではなく、「その売上からいくら手元に残るか」を把握することです。

飲食店の利益が残らない構造を、シンプルに整理する

お金の流れは、実はとてもシンプルです。難しく考える必要はありません。一枚の紙に、次の順番で書き出してみてください。

• ①売上（1ヶ月にお客さんからいただいた金額の合計）
• ②食材費（仕入れにかかったお金。売上の28〜35%が目安と言われます）
• ③人件費（スタッフへの給与。オーナー自身の「給料」も含めて考える）
• ④家賃（毎月固定でかかる賃料）
• ⑤その他の経費（光熱費、消耗品、クレジット手数料、広告費など）
• ⑥手元に残るお金（①から②〜⑤を全部引いた金額）

これだけです。会計ソフトも、スプレッドシートも、今は必要ありません。まず手書きで「見える化」することが大事です。

このとき、②食材費と③人件費を合計した数字を「FLコスト（エフエルコスト）」と呼びます。FはFood（食材費）、LはLabor（人件費）の頭文字です。飲食業界では、このFLコストが売上の55〜60%以内に収まっていると、経営として健全な状態とされることが多いです。もし70%を超えているなら、どちらか、あるいは両方に問題が隠れている可能性があります。

ただし、これはあくまでひとつの目安です。業態や立地、客単価によっても変わりますので、「うちはこの数字にしなければダメだ」と思い詰めないでください。まずは「自分の店の現状を知る」ことが出発点です。

「なんとなく黒字」から「わかって黒字」へ

ある定食屋さんのオーナーから相談を受けたことがあります。月商はコンスタントに120万円ほどあるのに、毎月「苦しい」と感じているとおっしゃっていました。一緒に一枚の紙に書き出してみると、問題はすぐに見えてきました。

食材費が売上の40%近くかかっていたのです。丁寧な仕事をされているお店でしたから、食材へのこだわりは素晴らしいことです。でも、ランチの価格設定がそのコストに追いついていなかった。メニューの値段を決めたのが5年前で、その後、食材の仕入れ価格が少しずつ上がっていたのに、価格を据え置いたままにしていたのです。

このオーナーは「数字が苦手で、見るのが怖かった」とおっしゃっていました。その気持ちはよくわかります。でも、数字は責めてくるものではありません。現状を教えてくれる、静かな道案内です。

「なんとなく黒字」と「わかって黒字」は、見た目の結果が同じでも、まったく別の状態です。わかって黒字であれば、次の一手が打てます。食材費が高いなら仕入れ先を見直す、あるいは価格を少し調整する、あるいはロスを減らす——選択肢が見えてきます。

「客単価」と「来店回数」で手元のお金を増やす発想

売上を増やすというと、「新しいお客さんをもっと集めなければ」と考えがちです。でも、小さなお店にとって、新しいお客さんを集めるのはコストも手間もかかります。

もう少し別の角度で考えてみてください。今来てくださっているお客さんに、もう少し満足していただいて、また来ていただく。そして、一度の来店で少しだけ多く喜んでいただく。——この二つを意識するだけで、売上の質が変わります。

たとえば、月に1回来てくれる常連さんが50人いるとして、客単価が平均1,200円だとします。これが月2回来てくれるようになったら、それだけで月商が6万円増えます。客単価が1,400円になったら、同じく50人×月1回でも1万円の上乗せです。

どちらも「値下げ」も「大量集客」も必要としません。今いるお客さんとの関係を、少しだけ丁寧に育てることで生まれる変化です。一人のお客さんが通い続けてくれる間に運んでくれる売上の合計——これを意識すると、目先の客数より、お客さん一人ひとりとの関係がいかに大切かが見えてきます。

まず今夜、一枚の紙に書いてみてください

数字の話は、どこか冷たく感じることもあるかもしれません。でも、仕込みと同じで、数字も下ごしらえが8割です。素材（現状の数字）をちゃんと把握してからでないと、どんな味付けも（どんな対策も）うまくいきません。

うまくいっているお店のオーナーさんに共通しているのは、「特別な才能がある」ことではなく、「自分の店の数字を、ちゃんと自分の言葉で語れる」ことだと、私は30年間で感じてきました。難しいソフトも、分厚い本も必要ありません。まずは一枚の紙があれば十分です。

ときには、信頼できる税理士さんや、同業の先輩オーナーに「うちの数字ってどう見えますか?」と聞いてみることも、思いがけない気づきをくれることがあります。自分一人で抱え込まず、話せる相手を持っておくことは、経営を長く続けるうえでとても大きな力になります。

今日からできることを、一つだけお伝えします。

今夜、先月の売上・食材費・人件費・家賃・その他経費を、紙に縦に書き出してみてください。正確な数字でなくて構いません。「だいたいこのくらい」で十分です。それを引き算して、手元に残った数字を眺める。それだけでいい。

その一枚の紙が、あなたのお店をもう少し楽にするための、最初の地図になります。

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「原価率は30%以内に抑えなければいけない」——そう教わって、ずっとその数字を守ろうとしてきた方は多いと思います。でも、なんとなく窮屈さを感じていませんか。もっとおいしいものを出したいのに、コストが気になって踏み出せない、という経験をされている方へ、今日は少し違う角度からお話しさせてください。

「原価率30%」はルールではなく、目安のひとつです

飲食店の原価率——つまり「売上のうち、食材費がどのくらいの割合を占めているか」——について、30%という数字はたしかによく使われます。月商100万円の店なら、食材費を30万円以内に収めましょう、という考え方です。

この数字自体が間違っているわけではありません。ただ、これはあくまで「経営全体のバランスを保つための目安」であって、「一品一品の料理に当てはめるルール」ではないんです。

ところが多くの方が、メニューを考えるとき、一皿ごとに30%を当てはめてしまいます。「この食材を使うと原価率が35%になってしまう。やめておこう」と。その積み重ねが、いつの間にかメニューから冒険を奪い、お客さんにとって「どこかで食べたことがある味」だけが並ぶ店になってしまうことがあります。

料理は、仕込みと同じで、手をかけた分だけ人の心を動かします。数字だけを見ていると、その「手のかけどころ」を見失いやすくなります。

「平均原価率」という考え方が、小さな店を救う

ここで紹介したいのが、「平均原価率」という見方です。難しい言葉に聞こえるかもしれませんが、要は「メニュー全体を合わせたときの原価率が30%前後に収まっていればいい」という考え方です。

一品一品を30%以内に揃える必要はなく、高い原価のものと低い原価のものをバランスよく組み合わせることで、全体として健全な経営ができるという発想です。

たとえば、こんな組み合わせを想像してみてください。

• 看板の煮込み料理（原価率42%）：その店でしか食べられない味。お客さんがわざわざ来る理由になる
• 季節の漬物の小鉢（原価率15%）：手間はかかるが、食材コストは低い。でも「丁寧な店だ」という印象を与える
• ドリンク類（原価率20〜25%）：利益率が高く、全体のバランスを整える
• ごはんや汁物（原価率18〜22%）：定食の骨格をつくる、安定した品

これらを合わせると、全体の平均原価率は28〜32%あたりに落ち着きます。個別に見れば「高い」ものがあっても、全体では無理のない数字になっているわけです。

大切なのは、一品の原価率ではなく、「お客さんが一度の食事でどれだけ注文してくれるか」「その組み合わせで全体としてどう成り立つか」という視点です。

看板料理には、思い切って原価をかけてください

私がこれまで全国の小さな飲食店のオーナーさんたちとお話ししてきて、何度も感じたことがあります。「選ばれ続ける店」には必ず、お客さんがその店に来る理由——つまり「これを食べたいからあの店に行く」という一品があるということです。

その一品は、原価率が多少高くなってもいい。むしろ、高くなるくらい手をかけ、素材にこだわるべきだと私は思っています。

あるとき、地方の小さな定食屋さんのご主人から相談を受けました。月商は120万円ほど。「売上が伸び悩んでいる」とのことでした。話を聞くと、自慢の肉じゃがを原価が高いからと、食材を少し落としたことがあったそうです。お客さんからは特に何も言われなかったけれど、気づけばリピートで来てくれていた常連さんの顔が減ってきた、と。

その肉じゃがは、後に元の素材に戻しました。すると少しずつ、あの常連さんたちが戻ってきたそうです。「変わったって気づいてたよ」と、お客さんは笑いながら言ったそうです。

お客さんは、思っている以上に敏感です。「何かが違う」と感じる感覚は、言葉より先に来ます。

看板料理が「選ばれる理由」をつくる

マーケティングの世界では、「お客さんがその店を選ぶ理由を明確にすること」がとても大切だと言われます。難しく言う必要はありません。要するに「なぜあなたの店でなければいけないか」という答えを、お客さんの心の中に持ってもらうことです。

その答えになりうるのが、看板料理です。

月商150万円の店を考えてみましょう。一人のお客さんが月に2回来てくれるとして、年間24回。客単価1,200円なら、一人のお客さんが一年間に運んでくれる売上は28,800円になります。その方が5年通ってくれれば、14万円以上のご縁です。

看板料理の原価を少し上げることで、その方が「また来たい」と思い続けてくれるなら、それは十分に意味のある投資ではないでしょうか。値引きをしたり、広告を打ったりするよりも、「あの一品があるから通う」という理由をつくることのほうが、小さな店には合っていると私は考えています。

一度試してみていただきたいのは、今のメニューの中で「これが自分の店の顔だ」と思える一品を決め、そこだけは原価率を気にせず、自分が本当に納得できる素材と手間をかけてみることです。その一品が、お客さんにとっての「来る理由」になるかもしれません。

数字と向き合うために、知っておきたいこと

原価率の考え方を整理すると、こんな見方もできます。

• 原価率が高い料理：看板メニュー、季節の一品料理、素材にこだわる品。集客の理由になる
• 原価率が低い料理：定番の汁物、漬物、ドリンク、デザート。全体のバランスを整える
• 大切なのは：一品の数字ではなく、お客さんが一食で頼む「組み合わせ全体」の平均

もちろん、原価率だけで経営は成り立ちません。家賃、光熱費、人件費、そういったものも含めた全体の収支をしっかり見ることが前提です。ただ、「30%を守ることが目的」になってしまうと、本来の目的——おいしいものをお客さんに届けて、喜んでもらい、また来ていただく——が後回しになりがちです。

数字は、経営の地図です。地図を読むことは大切ですが、地図ばかり見て歩くと、目の前の景色を見逃します。

こうした考え方は、一人で悩んでいてもなかなか整理がつかないものです。同業者でも、信頼できる誰かと話してみることで、意外とすっきりすることがあります。あなたの近くに、そういった場はありますか？

まとめ：今日から一つだけ、やってみてください

原価率30%は、守るべきルールではなく、参考にする目安のひとつです。全体の平均として成り立っていれば、一品ごとに縛られる必要はありません。そして、看板料理にはしっかり原価をかける。それが「選ばれる店」への道につながると、私は長年の経験から感じています。

今日からできる、小さな一歩をご提案します。

今のメニューを紙に書き出して、それぞれのざっくりとした原価率を書いてみてください。完璧な数字でなくて構いません。「これは高め」「これは低め」くらいの感覚で十分です。そして、全体を眺めてみてください。バランスが見えてくるはずです。そこから、「看板にするなら、どの一品に投資できるか」が自然と浮かんできます。

数字と向き合うことは、料理と同じです。素材を知り、手順を整えれば、必ずいい仕事ができます。あなたの店には、きっとそれだけの力があります。

投稿 飲食店の原価率、30%にこだわりすぎていませんか？ は 株式会社柿澤総合事務所 に最初に表示されました。

「売上はそれなりに上がっているはずなのに、月末になると手元に残るお金が思ったより少ない」——そんなもやもやを感じたことは、ありませんか。

原因がどこにあるのか、どこから手をつければいいのか、わからないまま日々の仕込みに追われている。そういうオーナーさんと、私はこれまで何度もお話をしてきました。責める話をするつもりはありません。ただ、少しだけ「数字の見方」を知っておくと、霧が晴れる感覚があります。

今日は、飲食店の経営を語るときによく出てくる「FLコスト」という言葉を、できるだけ現場の感覚に近い言葉でお伝えしたいと思います。

FLコストとは「食材費＋人件費」のこと

FLコストとは、F（Food cost＝食材費）とL（Labor cost＝人件費）を合わせた合計金額のことです。難しそうな名前がついていますが、中身はシンプルです。

「今月、材料にいくら使ったか」と「今月、人を動かすのにいくら使ったか」——この2つを足したもの。それだけです。

小さな飲食店の経営を考えるとき、この2つは「大きな2本柱」と呼ばれるくらい、支出の中でも特に割合が大きくなりがちです。だからこそ、まずここを把握しておくことが、経営の「下ごしらえ」になります。

具体的に何が含まれる？

• 食材費（F）：仕入れた食材、調味料、飲み物、消耗する備品（ラップや使い捨て容器も含む場合があります）
• 人件費（L）：スタッフへの給与、アルバイト代。夫婦経営の場合は、ご夫婦が「自分たちへの給与」として見込んでいる金額も含めて考えるのが実態に近いです

「夫婦2人だから人件費ゼロ」と考えると、実は見えにくい問題が生まれます。2人の労働にも当然、価値とコストがあります。そこをゼロにしてしまうと、本当に店が回っているのかどうかが見えなくなるのです。

飲食店のFLコスト、目安はどのくらい？

一般的によく言われている目安は、売上に対してFLコストが55〜60%以内というラインです。

たとえば月商が120万円の定食屋さんであれば、食材費と人件費を合わせて66〜72万円以内に収めることができれば、一応の「バランスの取れた状態」と見ることができます。

もう少し細かく見ると、業態によって目安は変わってきます。

• 食材費（F）の目安：売上の28〜35%程度。ラーメン専門店などは食材原価を抑えやすく、鮮魚を扱う料理屋は高くなりやすい傾向があります
• 人件費（L）の目安：売上の25〜30%程度。席数が少なく、夫婦2人で回せている店はここが低く見えやすいですが、前述の通り「自分たちへの報酬」を含めて考えるとこのくらいになります

ただし、「目安を超えたらアウト」というわけではありません。これはあくまで「ひとつの物差し」です。大切なのは、自分の店の数字がどのくらいか、まず知るところから始めることです。

計算してみましょう——月商150万円の店を例に

少し具体的に見てみましょう。たとえば、月商150万円の小さな洋食屋さんを例に考えます。

ある月の数字がこうだったとします。

• 食材費（F）：52万円（売上比 約34%）
• 人件費（L）：40万円（売上比 約27%）
• FLコスト合計：92万円（売上比 約61%）

この場合、FL比率（FLコストを売上で割ったもの）は61%。目安の55〜60%よりわずかに高い状態です。

「これは問題だ、すぐ改善しなければ」と慌てる必要はありません。ただ、「食材費がやや高めかな」「人件費を含めるとちょっと重いな」という気づきのきっかけにはなります。

仕込みと同じで、数字も「下ごしらえ」が8割です。毎月の数字を記録しておくだけで、半年後には「あの月だけ食材費が跳ね上がっていたな」「あの時期は人が多かったな」と、自分の店のリズムが見えてくるようになります。

FLコストを「改善する」より先に「知る」ことが大事

FLコストという言葉が出てくると、「下げなければいけない」という方向に気持ちが向きがちです。でも私は、まず「知ること」のほうが大切だとお伝えしています。

食材費を下げようとすると、仕入れ先を変えたり、使う素材の質を落としたりという方向になりやすいです。でもそれは、お客さんが「あの店に行く理由」を削ることにもなりかねません。

人件費を下げようとすると、スタッフを減らしたり、自分たちの労働時間を増やしたりすることになります。それが体に無理をきたすようであれば、本末転倒です。

FLコストを「下げる」のではなく、「売上との比率をどう整えるか」という見方のほうが、健全な考え方に近いと私は思っています。つまり、FLコストを下げるのではなく、売上を少し上げることでバランスを取る。あるいは、メニューの価格構成を見直して、食材費の割合が高いものと低いものをうまく組み合わせる。そういう方向性もあります。

ある定食屋さんのオーナーさんが「野菜炒めは安くて儲からないんですよね」とおっしゃっていたことがあります。でもよく聞いてみると、そのメニューがきっかけでリピートしてくれるお客さんがとても多かった。つまり、そのメニュー単体の食材費が高くても、「また来てもらえる理由」を作っていたわけです。1回の注文だけで損得を判断するのではなく、「何度も来てくれることで生まれる価値」も含めて考えると、見え方が変わってくることがあります。

数字は、そういう「気づきを引き出すための道具」だと思っていただけると、少し気楽に向き合えるかもしれません。

経営のことは、一人で抱えて悩むより、誰かに話すだけで整理されることがあります。同業の仲間でも、信頼できる人でも——「相談できる場を持つこと」は、調理技術を磨くことと同じくらい、お店を長く続ける力になると私は感じています。

今日からできる小さな一歩

難しく考えなくて大丈夫です。今月の数字を、一度だけ計算してみてください。

「今月の食材費の合計」＋「今月の人件費（自分たちの取り分を含む）の合計」＝FLコスト

そして、その金額を今月の売上で割ってみる。出てきた数字が、あなたの店の今の状態を映す「最初の鏡」になります。

その数字が良くても悪くても、まずは知ることが第一歩です。知ってはじめて、次の考え方ができます。焦らず、ゆっくりと、自分の店のリズムをつかんでいきましょう。

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「最近、売上が伸び悩んでいる気がする。でも、誰に相談したらいいのかわからない」

そんなふうに、一人でモヤモヤを抱えたまま、今日も厨房に立っている方がいるのではないでしょうか。相談できる相手がいないのは、あなたのせいではありません。飲食店の経営というのは、教えてもらえる場所がほとんどない世界です。料理の腕は師匠から学べても、「店のつづけ方」は誰も教えてくれなかった——それが、この業界の長年の構造的な問題だと、私は思っています。

今回は、「一人で悩み続けること」がいかに店の成長の機会を遠ざけてしまうか、そして「外の目を入れること」がどういう変化をもたらすのか、私がこれまで全国の小さな飲食店のオーナーさんと関わってきた経験をもとにお話しします。

「うちは特殊だから」が、一番のブレーキになる

長年、小さな飲食店のオーナーさんのお話を聞いてきて、気づいたことがあります。一人で悩み続けている方ほど、こんな言葉を口にされます。

「うちは立地が悪いから」「うちは客層が特殊だから」「うちみたいな小さな店には、どうせ当てはまらないと思って」

この「うちは特殊」という感覚、実はとても自然な心理です。毎日同じ厨房に立ち、同じお客さまと向き合い、同じ悩みを繰り返していると、自分の店が特別に難しいケースに見えてくる。それは当然のことです。

ただ、私が全国各地の飲食店さんを見てきてわかったのは、「うちだけの特殊な問題」に見えていることの大半が、実はどこの店にも起きている、ごく普通の経営課題だということです。

問題が特殊なのではなく、「その問題を外から見たことがない」ことが、問題を大きく見せているのです。

相談相手がいないことの、見えないコスト

「相談できる人がいない」状態は、じわじわと店に影響を与えます。具体的にはこんなことが起きやすくなります。

• うまくいかない原因に気づかないまま、同じ手を繰り返す
• 「これでいいのかな」という迷いが積み重なり、新しい一手を踏み出せなくなる
• 売上の数字を「感覚」でしか見られず、何を変えればいいかわからない
• 良いアイデアがあっても「でも、どうせ……」と自分で打ち消してしまう

これらは、やる気がないからではありません。情報も判断基準も持っていないまま、一人で考え続ける限界です。

料理で言えば、長年同じ出汁をとり続けていると、だんだん自分の舌では味の変化に気づきにくくなります。お客さまが「なんか最近、薄くなった気がする」と感じていても、作り手には見えない。経営の悩みも、まったく同じ構造を持っています。外から味見してもらうことが、自分では気づけないズレを教えてくれるのです。

「外の目」が、選ばれる理由をつくる

ここで少しだけ、経営の見方の話をさせてください。難しい言葉は使いませんので、安心して読んでみてください。

飲食店の売上というのは、ざっくり分解すると「来てくれるお客さまの数」と「一人あたりの使ってくれる金額」と「また来てくれる回数」の掛け算です。

たとえば月商150万円の店を考えてみましょう。1日の来客が30人、客単価1,500円、月25日営業なら、計算上は月約112万円。もし客単価が1,700円になれば、同じ来客数でも月約127万円になります。差額は約15万円。これを「広告費をかけて新しいお客さまを呼ぶ」ではなく、「今のお客さまにもう少し満足してもらえるメニューや接客に整える」ことで達成できるケースが、実は少なくありません。

ただ、これに気づくためには、「今のうちの店が、お客さまにどう見えているか」を知る必要があります。自分では「料理の質で選ばれている」と思っていても、お客さまは「あのお店、スタッフさんが感じいいから行きたい」と思っているかもしれない。その「選ばれている本当の理由」が、一人で悩んでいる限りは見えにくいのです。

外の目を入れることで見えてくるのは、「あなたの店がすでに持っている、気づいていない強み」です。弱点を責められることではありません。私がこれまで相談に乗ってきた中で、多くのオーナーさんが「そんなところが強みだとは思っていなかった」と驚かれる場面に、何度も立ち会ってきました。

「誰に相談するか」よりも「相談する習慣を持つか」

「飲食店の経営相談、誰にすればいいんだろう」と検索してこの記事にたどり着いた方は、すでにその一歩を踏み出しています。それはとても大切なことです。

相談相手の選び方については、いくつかの観点があります。

• 税理士や中小企業診断士など、数字を専門に見てくれる方（財務や税務については、必ず専門家に確認してください）
• 同業の飲食店仲間（競争ではなく、情報交換できる関係は思った以上に心強いものです）
• 飲食業の経験がある、信頼できるアドバイザーやコンサルタント
• 商工会議所や自治体の経営相談窓口（無料で使える場合も多いです）

大切なのは、「誰か一人の完璧な答えを探す」ことよりも、「定期的に外の目が入ってくる環境をつくること」です。月に一度でも、自分の店のことを他者の視点から話し合える場があるだけで、一人でぐるぐると考え続けるループから抜け出せます。

学び続けることや、相談できる仲間や場を持つこと——それ自体が、店の「仕込み」の一部なのかもしれません。毎日の営業準備と同じように、自分の経営を整える時間を持つことが、長く続く店をつくっていくのだと、私は信じています。

今日からできる、小さな一歩

最後に、一つだけ提案させてください。

今日の営業が終わったあと、10分だけ時間をとって、こんなことを紙に書き出してみてください。

「最近、頭から離れない、店のことで気になっていること」を、思いつくままに3つ書く。

うまくまとめなくていいです。誰かに見せるものでもありません。「ランチの回転が悪い気がする」「常連さんが少し減った気がする」「新メニューを出したいけど踏み切れない」——そういう、ふわっとした不安でいいんです。

書き出してみると、「あ、自分はこのことが一番気になっていたんだ」と気づく瞬間があります。そこが、相談の出発点になります。悩みの輪郭が見えてきたとき、誰かに話しやすくなります。そしてその話が、店を動かす最初のきっかけになることが多いのです。

一人でずっと抱えてきたものを、ほんの少し外に出してみる。それだけで、店の空気が変わることがあります。焦らなくていい。でも、ちょっとだけ、試してみてください。

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ある日、近所に自分と似たジャンルの飲食店がオープンした。そのことを知ったとき、胸がざわっとした経験はありませんか。「お客さんが取られてしまうんじゃないか」「何か手を打たなければ」と、夜も少し眠れなかった、というオーナーさんもいらっしゃいます。その気持ち、私にはよくわかります。

でも、そのざわつきのまま動くと、じつは一番やってはいけない方向に進んでしまうことがある。今日はそのことをお話ししたいと思います。

まず「値下げ」だけはしないでください

近くに競合店ができたとき、多くのオーナーさんが最初に考えるのが「価格を下げる」ことです。気持ちはよくわかります。少しでも安い方をお客さんは選ぶはずだ、という直感から来るものです。

でも、これは小さな飲食店にとって、非常に危険な一手です。

たとえば、月商150万円のお店があったとします。平均客単価が1,200円だとすると、月に約1,250人のお客さんが来ているイメージです。ここで「100円引き」のキャンペーンをしたとしましょう。1,250人に100円引きをすれば、それだけで月に12万5千円の売上が消えます。しかも、食材費も人件費もほぼ変わらないまま。手元に残るお金、つまり利益はもっと大きく削られてしまいます。

それだけではありません。一度下げた価格を元に戻すのは、上げるよりずっと難しい。お客さんは「あのお店、前より高くなった」と感じてしまうからです。値下げは、じわじわと店体力を削っていく。そう思っていただいた方がよいと思います。

しかも、もし相手の競合店が大きな資本を持つチェーン店や、オープン当初の勢いで値段を攻めてくる新店だった場合、価格勝負では最初から勝ち目がほぼありません。小さな個人店が、体力で戦う相手ではないのです。

「競争」ではなく「なぜあなたの店なのか」を整える

では、何をすればいいのか。私がいつもオーナーさんにお伝えしていることは、「競争しようとしない」ということです。

料理の世界には「引き算の美学」という考え方があります。素材の味を活かすために、あえて手を加えすぎない。それと同じで、競合への対抗意識でいろんな手を打とうとすると、かえって自分のお店の「らしさ」が薄れてしまいます。

お客さんが「またあのお店に行こう」と思ってくれるのは、価格が安いからだけではありません。ほとんどの場合、それ以外の理由です。たとえば——

• いつも同じお母さんが笑顔で迎えてくれる
• 自分の好みを覚えてくれている
• あそこの〇〇だけは他では食べられない
• なんとなく、あの空間にいると落ち着く
• 子どもを連れて行っても嫌な顔をされない

こういった「その店でなければ得られないもの」が、お客さんを繰り返し呼び戻す力になります。マーケティングの言葉では「差別化」と言いますが、難しく考えなくて大丈夫です。要するに「あなたの店だからこそ」という理由を、もう一度丁寧に棚卸しすること。これが、競合店ができたときにまず取り組むべきことだと私は思っています。

一人のお客さんとの関係を、もっと大切にする

ここで少し数字の話をさせてください。といっても難しい話ではありません。

一人のお客さんが、月に2回来てくれるとします。客単価が1,200円なら、月2,400円。年間で28,800円。これが5年続けば、そのお客さんお一人が運んでくれる売上の合計は、14万4千円になります。

もし、そういうお客さんが50人いたら——年間で約144万円です。月商に換算すると12万円。これは「固定客50人」という、一見地味に見える数字が生み出す、じつはとても大切な土台です。

新しいお客さんを呼び込もうとするより、今すでに来てくれているお客さんに「また来たい」と思ってもらう方が、コストも労力もずっと小さくて済みます。競合店がオープンしたからといって、今いるお客さんへの対応が雑になってしまったら、それこそが一番の損失です。

競合ができたときこそ、今のお客さんへの感謝と丁寧さを、もう一段上げてみてください。「いつも来てくださってありがとうございます」という気持ちが、接客の細部ににじみ出たとき、お客さんはそれをちゃんと感じ取ってくれます。

「共存」の立ち位置を探してみてください

ここまで読んでくださった方は、もうお気づきかもしれません。競合店は、必ずしも「敵」ではないかもしれない、ということに。

たとえば、近くにラーメン店がオープンして、自分も麺類を出していたとします。でも相手は夜営業がメインで、自分は昼だけ。相手は若い男性客が多く、自分は子育て中のお母さんが多い。こういう場合、お客さんの層はほとんど重なっていなかった、ということがよくあります。

または、近くに飲食店が増えることで、その一帯が「グルメな街」として認知されて、むしろ人の流れが増えた、というケースも私はたくさん見てきました。以前、ある定食屋さんのオーナーが「同じ通りに3軒も新しい店ができて困った」とおっしゃっていたのですが、半年後に話を聞くと「なんか人が来るようになった。あの子たちのおかげかもしれない」と笑っておられました。

競合店ができたとき、一番最初にやってほしいことは——相手を観察することです。何時から何時まで開いているか。どんなお客さんが来ているか。自分のお店と何が違って、何が似ているか。怖がらずにフラットに見てみてください。そうすると「自分たちの居場所」が、むしろはっきり見えてくることがあります。

整理すると、競合ができたときに考えるべきことはこうです。

• 相手と自分の客層・時間帯・価格帯を比べて、本当に重なっているか確認する
• 自分のお店の「これだけは負けない」「これだけは他で出せない」を書き出す
• 今来てくれているお客さんへの対応を、もう一段丁寧にする
• 値下げは、少なくとも「最後の手段」として位置づける

こういった問いを、一人で抱えているより、信頼できる誰かと話してみるだけで、ものの見え方がガラッと変わることがあります。悩みを言葉にする場を持っていると、気づきのスピードがまるで違う。そのことも、少しだけ覚えておいていただければと思います。

今日から一つだけ、やってみてください

難しいことはいりません。今日、お店を閉めたあとに10分だけ時間をとって、「うちのお客さんが、うちに来てくれる理由は何だろう」とノートに書き出してみてください。

価格でも立地でもなく、「あなたの店ならでは」の理由を3つ。思いつかなければ、常連さんに聞いてみるのもいい方法です。「なんでうちに来てくれるんですか?」という素朴な質問は、お客さんとの会話を深めるきっかけにもなります。

競合店に気を取られて、自分のお店の良さを見失わないでいてください。あなたのお店には、すでにそれがあるはずですから。

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「値上げしたいけれど、お客さんが来なくなったらどうしよう」——そう思って、ずっと踏み出せずにいるオーナーさんは、本当にたくさんいらっしゃいます。その不安は、決して弱さではありません。毎日お客さんの顔を見て、感謝の気持ちで商売をしてきた証拠だと、私は思っています。

「値上げ＝悪」という思い込みは、どこから来るのか

値上げに後ろめたさを感じる理由のひとつは、「値段を上げる＝お客さんに負担をかける」という図式が、頭に刷り込まれているからではないでしょうか。

でも、少し立ち止まって考えてみてください。あなたが使っている食材の仕入れ値は、この数年でどう変わりましたか？光熱費は？パートさんへの時給は？多くの場合、それらはじわじわと、しかし確実に上がり続けているはずです。

にもかかわらず、提供する価格だけを据え置いている。これは一見「お客さんへの思いやり」に見えますが、実際には店が少しずつ削られていく状態です。削られるのは利益だけではありません。やがて、仕込みに使う時間も、食材の質を選ぶ余裕も、失われていきます。

「値上げしない」ことが、結果的にお客さんへ届ける料理の質を下げてしまう——そういう皮肉な逆転が、小さな店では静かに起きやすいのです。

値上げで離れるお客さんと、残るお客さん

ここで少し、現実的な話をさせてください。値上げをしたとき、離れていくお客さんは確かにいます。ただ、それがすべての客離れを意味するわけではありません。

価格だけを理由に来ていたお客さんと、あなたの料理や空間や人柄を好きで来てくれていたお客さんとでは、まったく違う動き方をします。前者は価格が変われば離れますが、後者は「少し高くなっても、ここじゃないと」と残ってくれることが多い。

ここで大切なのは、一人のお客さんが長く通ってくれることの重みです。たとえば月に2回来てくれる常連さんが10年通い続けてくれたとしたら、その方が店に運んでくれる売上の合計は、けっして小さな数字ではありません。月に2回×客単価1,200円×12ヶ月×10年＝288,000円。たった一人で、これだけの縁を結んでくれている。

値上げによって一時的に来店数が減ったとしても、残ってくれたお客さんとの関係が深まり、客単価が上がれば、売上の総量は思ったほど落ちないケースが多いのです。

もちろん、これはどの店にも当てはまる「正解」ではありません。ただ、「値上げ＝客離れ＝終わり」という一直線の図式は、現実とは少しずれていることが多い、ということをお伝えしたかったのです。

価格は「伝え方」とセットで考える

料理と同じで、どんなに素晴らしい食材を使っても、盛り付けや提供の仕方でお客さんの受け取り方は大きく変わります。価格も、同じなのです。

値上げそのものよりも、「なぜこの価格なのか」が伝わっているかどうかが、お客さんの納得感を左右します。たとえば——

• 「地元の農家さんから直接仕入れているため、少し価格を見直しました」
• 「使っている○○を、より品質の高いものに切り替えました」
• 「食材費の高騰が続いており、味を落とさないための判断をしました」

こういった一言が、メニューの端に書いてあるだけで、お客さんの受け取り方はずいぶん違います。「値段だけ上がった」ではなく、「ちゃんと理由がある」と感じてもらえるかどうか。これが、値上げ後の客離れを左右する大きな分かれ目です。

飾る必要はありません。あなたが普段、お客さんに話しかけるような、自然な言葉で十分です。むしろ、そのほうが伝わります。

値上げは「選ばれる理由」を整える機会でもある

私がこれまで相談を受けてきた中で、値上げをきっかけにお店が良い方向へ変わっていったケースを、いくつも見てきました。ある定食屋さんは、長年480円だった日替わり定食を580円に変えたとき、同時にご飯の産地と炊き方をメニューに記載するようにしました。するとお客さんから「ここのご飯、なんでこんなにおいしいんですか」と聞かれる機会が増え、それが口コミにつながっていったといいます。

価格を上げることは、店の「選ばれる理由」を改めて整える機会でもあります。「なぜこの価格なのか」を言語化しようとするとき、自分の店の強みや、大切にしていることが、自然と言葉になってくるからです。

仕込みと同じで、価格の見直しも「なぜこの店なのか」を丁寧に下ごしらえするところから始まります。その準備が8割できていれば、値上げはお客さんへの裏切りではなく、誠実な申し出になります。

今日からできる、小さな一手

むずかしいことは、何も必要ありません。まず今日、こんな小さなことを試してみてください。

今のメニューの中から1品だけ選んで、「この料理に使っている食材や、こだわっていること」を、紙に書き出してみてください。誰かに見せる必要はありません。箇条書きで3つでも4つでも構いません。

それを書いてみると、「あ、自分はこんなことを大切にしていたんだ」と気づく瞬間があります。その気づきが、価格の伝え方を変えるヒントになりますし、値上げへの怖さを少しほぐしてくれることもあります。

値上げは、今すぐ決断しなくていい。ただ、「価格と価値の関係」について、一度立ち止まって考えてみることが、あなたのお店の次の一歩につながるかもしれません。

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「最近、あのお客さん来ないな」と気づいたとき、もうすでに少し遅いのかもしれません。でも、責める必要はありません。忙しく厨房に立ちながら、一人ひとりのお客さんの変化をすべて捉えるなんて、そもそも簡単なことではないのです。ただ、「気づく目」を少しだけ育てることはできます。今日はそのお話をさせてください。

クレームが出ないまま、人は離れていく

飲食店を長く続けていると、不思議なことに気づきます。怒って帰るお客さんより、何も言わずに来なくなるお客さんのほうが、はるかに多いのです。

クレームというのは、ある意味で「まだ期待してくれているサイン」でもあります。わざわざ声に出してくださるということは、改善すれば戻ってきてくれる可能性がある。でも、何も言わずに離れていく方は、すでに心の中で「もういいか」と結論を出してしまっているのです。

私がこれまで相談を受けてきた小さなお店の多くで、売上が少しずつ落ちていく局面を見てきました。月商が200万円あったものが、半年かけてじわじわと160万円になっていく。新しいお客さんも来てはいるのに、なぜか総数が増えない。そういうとき、たいていの場合、常連さんが少しずつ減っていることが原因でした。

一人の常連さんが月に4回来てくださり、客単価が2,000円だとすれば、年間で約10万円近い売上をその方一人が支えてくれています。その方が来なくなるということは、広告費をかけて新規のお客さんを3〜4人呼んでやっとプラスマイナスゼロ、という話になるのです。

離れる前に現れる、小さな変化のサイン

常連さんが離れていくとき、たいていその前に「予兆」があります。スープがぐつぐつ沸騰する前に、底のほうでそっと小さな泡が立ち始めるように。気づきにくいけれど、確かに変化は起きているのです。

以下は、私が多くのお店を見てきた中で「あ、これが出てきたら少し注意が必要だな」と感じてきたサインです。一度、頭の片隅に置いてみてください。

• 来店の間隔が少しずつ開いてきた　以前は週1だったのに、最近は2週間に1回になっている。たった1人の話ですが、それが3〜4人重なると、月の客数にじわじわ響いてきます。
• 注文の内容が変わってきた　いつもお酒を頼んでいた方がソフトドリンクだけになった、コースを頼んでいた方が単品だけになった、というような変化。財布の事情のこともありますが、「もうそこまで入れ込まなくていいか」という気持ちの変化であることもあります。
• 帰り際の言葉が短くなった　以前は「また来ます」「ごちそうさまでした、美味しかった」と一言添えてくれていたのに、最近は無言でお会計を済ませて出ていかれるようになった。これは小さいけれど、大切なサインです。
• スタッフや店主との会話が減った　常連さんとの何気ない雑談が、気づいたら減っていた。お客さん側が少し距離を置き始めているのかもしれません。
• 予約のキャンセルが増えた、または予約しなくなった　以前は必ず予約を入れてくださっていたのに、最近は来ても飛び込みで、しかも来たり来なかったりになった。

どれも単体では「そういうこともある」で済む話です。でも、2つ3つ重なってきたら、少し立ち止まって考えてみることをおすすめします。

離れる理由はたいてい、「飽き」ではなく「ズレ」

「同じ常連さんにずっと来てもらうのは難しい、飽きられるのは仕方ない」と諦めているオーナーさんに、時々お会いします。でも私の経験では、常連さんが離れる理由の多くは「飽き」ではなく「ズレ」なのです。

お客さんとお店の間に、少しずつ小さなズレが積み重なっていく。それに気づかないまま時間が経つと、ある日「なんとなくあの店じゃなくてもいいか」という気持ちになってしまう。

ズレが生まれる原因はいくつかあります。料理の質が変わった、ということもありますが、意外と多いのは「自分のことを覚えていてもらえていない感じ」「昔と比べてなんとなく忙しそうで話しかけにくくなった」「常連なのにいつまでも一見さん扱いされている感じ」といった、関係性の温度の変化です。

つまり、離れていく理由の多くは、料理の問題ではなく、「関係の問題」なのです。これは、逆に言えば、特別な費用をかけなくても改善できる可能性があるということでもあります。

今日から始められる、ひとつの小さな習慣

難しいことをする必要はありません。特別なアプリも、ポイントカードも、今すぐ必要ではないのです。

ただ、「見る習慣」を持つことだけは、始めてみてほしいと思います。日々の営業の中で、常連さんの小さな変化に気づこうとする意識を持つこと。それだけで、見えてくるものが変わります。

私がよく伝えることがあります。「お客さんのことを知ろうとする努力は、仕込みと同じで、表に出る前の8割の仕事です」と。華やかなサービスや新メニューも大切ですが、それを受け取ってくれる人との関係が土台になければ、何も乗っかりません。

また、こういう「人を見る目」や「店を俯瞰で見る視点」は、一人で抱えていても行き詰まることがあります。同じ悩みを持つ同業者と話す機会を持ったり、第三者に話を聞いてもらったりすることで、自分では気づけなかったことに気づけることがあります。誰かに話す、それだけでも視点は広がるものです。

今日からできる、小さな一手

今日の営業が終わったあと、5分だけ時間をとってみてください。「今日来てくれた常連さんの中で、少し変化を感じた方はいたか」をノートの端にでもメモしてみる。名前でなくても、「いつもカウンターの端に座るあの方」でかまいません。それを1週間続けるだけで、きっと小さな気づきが積み上がってきます。特別な道具も費用も必要ありません。今夜から、始められます。

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